Trabalho Final de Mestrado
| Ano Lectivo: | 2019/2020 |
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| Aluno: | CAROLINA DO NASCIMENTO VALA (51568) |
| Mestrado: | Marketing |
| Tipo: | Dissertação |
| Título do Trabalho Final de Mestrado: | MARKETING DE CONTEÚDO DIGITAL, PERCEÇÕES DE CONTEÚDO E FORMAS DE COMUNICAR NO INSTAGRAM: EFEITO NA INTENÇÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR |
| Sub Título: | |
| Comentário: | - |
| Instituição: | - |
| Homologação: | Dia 08/12/2020 às 10:17 por NUNO JOÃO DE OLIVEIRA VALÉRIO |
Resumo
Num mundo mais digital, é importante as empresas analisarem e anteciparem os seus consumidores, que são cada vez mais digitais e utilizadores de sites de redes sociais. Portanto, esta investigação pretende compreender o impacto do marketing de conteúdo digital na comunicação, perceções de conteúdo, perceção de congruência com a imagem de marca própria e intenções de compra dos consumidores, através do Instagram. Assim, as empresas poderão desenvolver estratégias de conteúdos digitais ponderadamente e ir ao encontro daquilo que os públicos-alvo pretendem. Este estudo questiona se as narrativas, o boca a boca eletrónico, as perceções dos conteúdos e a forma de os comunicar, no Instagram, influenciam a intenção de compra.
A presente investigação segue uma abordagem dedutiva, de natureza exploratória e explanatória. Este estudo de métodos mistos usa uma amostra não probabilística por conveniência. Primeiramente, recolheram-se os dados através da realização de quatro entrevistas semiestruturadas; numa segunda fase, recolheram-se dados através de um inquérito online, cross-sectional, obtendo-se 400 respostas finais completas e válidas, com o software IBM SPSS Statistics.
Os resultados indicam que, Storytelling, Eletronic word of mouth (E-WOM), Perceções do Conteúdo (perceção de valor funcional, perceção de valor hedónico) e perceção de congruência com a imagem de marca própria afetam positivamente a intenção de compra. A idade tem um efeito moderador na relação entre E-WOM e intenção de compra. Este tema é pertinente, pois o efeito destas variáveis tem de ser mais conhecido, principalmente num ano pandémico que aumentou o uso dos sites de redes sociais e de estratégias digitais.
(Português)
In a more digital world, it is important for companies to analyze and anticipate their consumers, who are increasingly digital and users of social networking sites. Therefore, this investigation intends to understand the impact of digital content marketing on communication, on consumers' perceptions of content and purchase intentions, through the Instagram, enabling companies to develop digital content thoughtfully and meet what the target audiences want. This study questions if storytelling, electronic word of mouth, the perceptions of content, congruence with the brand image perception and the way of communicating on Instagram influence the purchase intention.
The present investigation follows a deductive approach, of an exploratory and explanatory nature. This study of mixed methods uses a non-probabilistic sample for convenience. First, data was collected through the performance of four classifieds; in a second phase, data was collected through an online inquiry, transversal investigation, obtaining 400 complete and valid final answers, with statistical treatment and analysis using the IBM SPSS Statistics software.
The main results indicate that Storytelling, Eletronic Word of Mouth (E-WOM), Content Perceptions (functional value perception, hedonic value perception) and congruence with the brand image perception positively affect the purchase intention. Age has a moderating effect on the relationship between E-WOM and purchase intention. This topic is relevant, as the effect of these communication variables used in the context of Instagram, needs to be better known, especially in a pandemic year that increased the use of social networking sites and appropriate digital strategies.
(Inglês)
Palavras-chave
Marketing de conteúdo digital, Instagram, Storytelling, E-WOM, Perceções do conteúdo, Intenção de compra. (Português)
Digital content marketing, Instagram, Storytelling, E-WOM, Content perceptions, Purchase intention. (Inglês)
Resumo Alargado
O Resumo Alargado ainda não foi submetido.
Trabalho Final de Mestrado
TFM FINAL Carolina do Nascimento Vala.pdf (1,7MB)Data da Prova Pública
| Data da Prova Pública: | 18-12-2020 11:30 |
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