Aluno: Jiahang Yu
Resumo
O presente estudo analisa de que forma as atividades de marketing em redes sociais
influenciam o capital de marca e, por sua vez, como este impacta as intenções comportamentais
dos consumidores, nomeadamente o e-WOM e o compromisso com a marca. O foco incide
sobre o setor de cosméticos na China, com destaque para as plataformas Douyin e Xiaohongshu,
cada vez mais relevantes na construção de marcas e no envolvimento com os consumidores,
sobretudo os mais jovens.
A investigação adota o modelo teórico S-O-R, em que as atividades de marketing
representam o estímulo, os componentes do capital de marca o organismo, e as respostas dos
consumidores a resposta. Foi seguida uma abordagem quantitativa, com 504 respostas válidas
a um questionário online aplicado a consumidores chineses. A análise dos dados foi realizada
através de Modelação de Equações Estruturais (PLS-SEM).
Os resultados revelam que todas as dimensões do marketing - entretenimento, interação,
tendência, personalização e publicidade - afetam positivamente a notoriedade e a imagem da
marca. No entanto, apenas quatro influenciam significativamente a lealdade, sendo o
entretenimento uma exceção. Verificou-se ainda que a imagem da marca contribui
positivamente para a lealdade, o e-WOM e o compromisso, enquanto a notoriedade influencia
apenas o e-WOM e o compromisso. Confirmou-se também o papel mediador da notoriedade e
da imagem da marca nas relações entre marketing e respostas comportamentais.
Conclui-se que o marketing em redes sociais é essencial para fortalecer o capital de marca
e estimular comportamentos positivos. Este estudo contribui teoricamente ao aplicar o modelo
S-O-R ao contexto digital chinês e, do ponto de vista prático, oferece orientações úteis para a
gestão de marcas. As principais limitações prendem-se com o uso de uma amostra não
probabilística e o foco exclusivo no setor cosmético, recomendando-se a expansão futura para
outros contextos e variáveis.
Trabalho final de Mestrado