Determinantes das Compras Impulsivas Online: o Papel do Conteúdo e da Credibilidade dos Influenciadores na Plataforma Douyin

Este estudo investiga os fatores determinantes do comportamento de compra impulsiva online no Douyin, com foco nas características do conteúdo dos influenciadores das redes sociais e na credibilidade que eles transmitem. Com base numa estrutura conceitual adaptada de Koay et al. (2021), a pesquisa analisa como cinco atributos principais — interatividade, informatividade, personalização, tendência e boca a boca — afetam as decisões de compra impulsivas dos consumidores. Além disso, o estudo examina os papéis respetivos da experiência, atratividade e confiabilidade dos influenciadores na formação da credibilidade dos influenciadores e explora como essa credibilidade influencia as compras por impulso. Foi adotada uma metodologia quantitativa, com dados coletados por meio de um questionário online aplicado a 463 utilizadores de redes sociais com experiência em compras impulsivas relacionadas à moda no Douyin. O modelo de medição foi validado usando critérios estabelecidos de confiabilidade e validade, e o modelo estrutural foi avaliado usando a Modelagem de Equações Estruturais de Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) no SmartPLS 4. Os resultados revelam que todas as cinco características do conteúdo têm um impacto positivo e significativo nas compras impulsivas online. A credibilidade do influenciador — composta por especialização, atratividade e confiabilidade — surgiu como um preditor direto e um mediador entre os atributos do conteúdo e o comportamento de compra, com a confiabilidade desempenhando o papel mais proeminente. Os resultados destacam a importância estratégica de integrar conteúdo interativo de alta qualidade com colaborações envolvendo influenciadores confiáveis para estimular as compras impulsivas dos consumidores em ambientes digitais. Este estudo contribui para a literatura ao esclarecer os mecanismos que ligam o conteúdo e a credibilidade dos influenciadores ao comportamento do consumidor nas plataformas sociais e fornece insights acionáveis para profissionais de marketing que buscam aumentar a eficácia das campanhas de influenciadores. Limitações e direções para pesquisas futuras também são discutidas.