Understanding Online Impulse Buying: Motivations and Consequences in Social Media Context

O comércio eletrónico tornou-se cada vez mais relevante no contexto do consumo moderno, e as redes sociais desempenham atualmente um papel central na forma como os consumidores interagem com produtos e marcas. A exposição constante a estímulos, conteúdos personalizados e interações sociais pode originar decisões de compra espontâneas e influenciadas pela componente emocional. Este estudo tem como objetivo identificar os fatores que influenciam o comportamento de compra impulsiva online no contexto das redes sociais, bem como explorar as suas consequências emocionais e comportamentais. A investigação seguiu uma metodologia quantitativa, recorrendo à aplicação de um questionário distribuído em várias redes sociais. A amostragem adotada foi não probabilística, combinando técnicas de conveniência, bola de neve e auto-seleção. Das 234 respostas obtidas, 180 foram consideradas válidas, após a exclusão dos participantes que indicaram não ter interesse em realizar compras online. Os dados foram analisados através da modelação de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os resultados revelam que, entre os fatores analisados, apenas a compra por aventura, compra por inspiração e compra por relaxamento influenciaram de forma significativa e positiva o comportamento de compra por impulso online. Contrariamente às expectativas, os fatores escassez, serendipidade, compra social, compra motivada por perceção de valor e comportamento de consumo ecológico não apresentaram impacto estatisticamente significativo. No que diz respeito às consequências pós-compra, a compra por impulso mostrou-se positivamente associada tanto à satisfação quanto ao arrependimento. A satisfação previu fortemente a intenção de recompra e a intenção de deixar avaliações, enquanto o arrependimento teve um impacto negativo na intenção de recompra, mas influenciou positivamente a probabilidade de fornecer feedback. A nível académico, a presente investigação oferece uma nova perspectiva sobre os mecanismos subjacentes ao comportamento de compra impulsiva online. Por outro lado, este estudo permite que as empresas reconsiderem e adaptem as suas estratégias nas redes sociais com base nos fatores que aumentam a tendência para a elaboração de compras impulsivas.