Aluno: Sofia Macedo Portela Manique Moita
Resumo
Esta dissertação tem como objetivo explorar a crescente proeminência das marcas próprias no mercado português de detergentes para roupa, estudando o capital da marca e os fatores financeiros individuais como principais impulsionadores da intenção de compra. O estudo investiga se as marcas próprias constituem uma ameaça crescente ao domínio duradouro das marcas de fabricante.
O estudo emprega uma metodologia quantitativa, utilizando um questionário (realizado na plataforma Qualtrics) distribuído em várias redes sociais. Foi obtido um total de 240 respostas por meio de um método de amostragem não probabilístico por conveniência e bola de neve. 160 respostas foram consideradas válidas. Embora as marcas de fabricante mantenham um reconhecimento superior, marcas próprias como Continente e Ultra têm uma consciência de marca substancial.
Ao utilizar o SmartPLS, os resultados do modelo de equação estrutural de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) indicam que a qualidade percebida influencia positivamente a lealdade à marca e o valor percebido, para as marcas próprias. Embora falte evidência estatística que ligue a consciência e associações da marca própria à lealdade, as associações de marca aumentam o valor percebido. A pesquisa confirmou que a lealdade à marca e o valor percebido afetam significativamente a intenção de compra para marcas próprias. A investigação não revelou uma correlação significativa entre o bem-estar financeiro percebido e o valor e preço percebidos. O preço percebido impacta negativamente o valor percebido, sugerindo que preços mais altos podem diminuir a perceção de valor das marcas próprias. Não foi observada uma relação significativa entre o preço percebido e a intenção de compra.
O estudo combina os fatores de capital de marca e bem-estar financeiro, explorando o seu papel na intenção de compra de marcas próprias no mercado estudado. Academicamente, destaca-se o impacto do valor percebido e da lealdade à marca nas intenções de compra destas marcas. Numa perspetiva de Gestão, os resultados indicam que os gestores de marcas próprias devem focar-se na qualidade e valor percebidos. Para os gestores de marcas de fabricante, os resultados realçam a necessidade de diferenciação por meio da qualidade e inovação, pois a lealdade à marca continua a ser crucial para manter a posição no mercado, dada a crescente presença das marcas próprias.
Trabalho final de Mestrado