Aluno: Mariana Vaz Cardoso Santo
Resumo
A sustentabilidade está cada vez mais presente na mente nos consumidores, no que toca às suas intenções de compra, e também cada vez mais presente nas estratégias de marketing das marcas. Por isso, compreender o que motiva os comportamentos verdes dos consumidores é essencial. Este estudo investiga os fatores que influenciam a intenção de uso de produtos verdes (IUG) por parte dos consumidores e compara como estes diferem no mercado do luxo e no mercado de massas. Com base em variáveis retiradas da literatura — Atitude face à Compra de Produtos Sustentáveis (APG), Valores Verdes (GV), Confiança Verde (GT), Identidade Verde (GI), Preparação Percebida (PR) e Contradição Percebida (PC) —, utilizou-se uma abordagem quantitativa através de um questionário online, onde se obteve 246 respostas. A análise estatística realizada incluiu testes e modelos de regressão múltipla aplicados separadamente a cada tipo de mercado.
Os resultados mostram que a variável GT influencia positivamente a IUG em ambos os mercados. Em contraste, GV não apresentou efeitos significativos em nenhum dos contextos, sugerindo que valores ambientais, por si só, não são suficientes para explicar a intenção de uso de produtos verdes. Também a variável APG não se revelou significativa na predição da IUG, contrariando a literatura. GI demonstrou ter um efeito positivo apenas no mercado de massas, enquanto PR foi significativo em ambos os mercados, destacando a importância de os consumidores se sentirem preparados e informados. Já a variável PC apresentou um efeito negativo apenas no mercado de luxo, evidenciando a dificuldade de conciliar os conceitos de luxo e sustentabilidade.
Este estudo traz uma perspetiva diferente para a investigação científica pois introduz a variável IUG como uma variável mais completa para se compreender o comportamento do consumidor do que a variável intenção de compra mais comumente utilizada. Por fim, este trabalho oferece insights práticos para profissionais de marketing e gestores e propõe caminhos para investigações futuras.
Trabalho final de Mestrado