A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NA INTENÇÃO DE SUBSCRIÇÃO: UM ESTUDO APLICADO AO SPOTIFY COM BASE NO MODELO TAM

Este estudo investiga como diferentes dimensões da experiência do cliente influenciam a intenção de subscrição dos utilizadores em plataformas de streaming de música, com foco específico no Spotify. Com base no Modelo de Aceitação de Tecnologia Estendido (E-TAM), foram integradas variáveis funcionais (Desempenho de Serviço Percebido, Facilidade de Uso Percebida, Controle Percebido), emocionais (Valor Hedônico Percebido) e sociais (Motivação Social e Influência Social), a fim de analisar suas interações com a Percepção de Utilidade e a Intenção Comportamental. A pesquisa utilizou uma amostra de 393 utilizadores provenientes da China e de Portugal, recolha por meio de questionário online. Foram realizadas análises de regressão e agrupamento para comparar utilizadores gratuitos e utilizadores pagantes. Os resultados revelam que a experiência do cliente exerce influência significativa na formação da intenção de pagar pelo serviço, mas os caminhos de impacto variam entre os grupos. Este estudo contribui para a literatura ao validar empiricamente a aplicabilidade do E-TAM em plataformas digitais de entretenimento e ao destacar a importância de se considerar a heterogeneidade dos utilizadores no desenho de estratégias de conversão. Em termos práticos, os descobertas sugerem que plataformas como o Spotify devem adotar abordagens personalizadas de experiência do cliente para aumentar a retenção e a taxa de subscriçãos.