A promoção de filmes na redes sociais e o seu impacto no consumer engagement e na intenção de compra de bilhetes de cinema

A utilização das redes sociais como um meio de promoção tem vindo a crescer significativamente, não sendo a indústria cinematográfica exceção a este fenómeno. É cada vez mais relevante para as produtoras e distribuidoras compreenderem como o conteúdo relacionado com os seus filmes nestas plataformas pode potenciar as suas estratégias de comunicação. Neste contexto, esta investigação pretende analisar a relevância do UGC (User-Generated Content) e do FGC (Firm-Generated Content) sobre filmes nas redes sociais, e como estes influenciam o consumer engagement e a intenção de compra de bilhetes de cinema, mediados através da credibilidade do conteúdo. Explora-se também o papel moderador do tipo de ato de fala utilizado. O presente estudo é de natureza causal e a foi adotada uma abordagem mono-método quantitativa. A recolha de dados foi realizada através de um questionário online, recorrendo a uma amostra não probabilística, composta por 198 respostas válidas, num horizonte temporal cross sectional. Contrariamente ao esperado, os resultados evidenciam que o FGC demonstra ter um impacto superior no consumer engagement com o filme promovido, comparativamente ao UGC. Verifica-se também que existe uma relação entre o criador de conteúdo e o consumer engagement, bem como a intenção de compra, através do efeito mediador da credibilidade. Relativamente aos atos de fala, os resultados sugerem a presença de um efeito marginalmente moderador destes no modelo. Este estudo evidencia a importância da comunicação nas redes sociais, no contexto da indústria cinematográfica, realçando a relevância da credibilidade do conteúdo. A utilização eficaz destas plataformas como uma ferramenta de marketing permite uma maior interação por parte dos utilizadores e potencia a compra de bilhetes de cinema. O estudo contribui também para aprofundar a investigação sobre variáveis ainda pouco exploradas, como a credibilidade da mensagem, e a sua relação com os demais elementos do modelo.