O Impacto da Presença de Modelos Plus Size na Página de Instagram da Marca: O Efeito Mediador da Identificação com a Marca e da Imagem Mental

O presente estudo investiga a utilização (versus ausência) de modelos plus size na comunicação da página de Instagram de uma marca fictícia de biquínis. Pretende-se investigar se a utilização deste tipo de corpos vai ter influência na intenção de compra e no engagement com a página da marca. Pretende-se, ainda, entender se variáveis como a identificação com a marca ou o mental imagery explicam a relação existente entre o tipo de corpo, a intenção de compra e o engagement com a página da marca. A pesquisa utiliza uma abordagem experimental (n= 404), com dados recolhidos através de um questionário. Nesse inquérito, as respondentes foram expostas a um de dois cenários: viram corpos magros/normais ou viram corpos magros/normais e plus size. Os resultados indicam que quem viu o cenário com modelos magras/normais, teve valores de intenção de compra e engagement mais elevados do que quem viu o cenário com modelos plus size. Neste estudo, foi ainda possível concluir que a identificação com a marca e o mental imagery medeiam a relação que possa existir entre o tipo de corpo, a intenção de compra e o engagement. Este estudo traz novos insights, não explorados, na literatura, como o impacto da utilização versus não utilização de modelos plus size na intenção de compra e no engagement das marcas e o papel mediador da identificação com a marca e do mental imagery na forma como os consumidores respondem a este tipo de corpos. Para as marcas, chama à atenção para o uso cauteloso de modelos plus size em sociedades onde os ideias de beleza ainda estão assentes em padrões de beleza magra/normal. Nesse sentido, o estudo oferece orientações relevantes para decisões estratégicas em comunicação e posicionamento.