Representações Corporais na Publicidade: Efeitos da Congruência com o Self-Ideal e da Insatisfação Corporal na intenção de Compra

Esta dissertação procurou, num contexto onde a inclusão e a diversidade corporal ganham uma importância cada vez maior na sociedade, explorar o impacto na intenção de compra dos consumidores da ausência (versus presença) de modelos plus-size na comunicação de uma marca de roupa de desporto feminino. Tendo por base essas teorias, a investigação avaliou a mediação da congruência com o self-ideal e a moderação da insatisfação corporal nessa relação. Com esse intuito, foi conduzida uma experiência com 400 participantes do sexo feminino, na qual foram visualizados dois cenários (“Só Magras” e “Gordas e Magras”) de uma página de Instagram de uma marca fictícia, Alulu. Os cenários foram expostos de forma aleatória. A recolha de dados foi feita através de um questionário online pelo software Qualtrics, e utilizado o SPSS para análise dos dados. Os resultados demonstram que o impacto da representação de diversidade corporal na comunicação das marcas é complexo e não gera efeitos diretos na intenção de compra. A ausência de modelos plus-size aumentou significativamente essa intenção. Apesar disso, quanto maior a congruência entre as imagens das modelos e o self-ideal do consumidor, maior a intenção de compra. Observou-se ainda uma tendência entre consumidores com baixa insatisfação corporal para reagirem menos positivamente a campanhas com modelos plus-size, demonstrando que a eficácia dessas estratégias depende da relação do consumidor com os ideais de beleza. Esta investigação, contribuiu assim para um aprofundar teórico dos efeitos da diversidade corporal na comunicação e publicidade, tema ainda pouco explorado. O que alerta as marcas para diferenças entre consumidores que podem impactar o efeito do marketing inclusivo.