As reviews geradas por Inteligência Artificial (vs. humanos) no TikTok: O impacto na qualidade percebida do produto e na intenção de compra

E se as reviews não fossem escritas por pessoas? A inteligência artificial (IA) está a redefinir o marketing, abrindo caminho a novas estratégias de comunicação, especialmente ao gerar reviews. As reviews geradas por IA destacam-se, pois produzem conteúdo objetivo e especializado, com base na análise do rótulo de produtos. Isto é particularmente relevante em produtos com atributos de pesquisa, nomeadamente cosméticos, pois permite gerar conteúdo que consumidores não especializados não são capazes. O presente estudo investiga o efeito das reviews geradas por IA (vs. humanos) na intenção de compra e na qualidade percecionada do produto. Particularmente, é proposto que as reviews geradas por IA (vs. humanos) aumentem esses efeitos. Adicionalmente, este estudo propõe que a relação das reviews geradas por IA (vs. humanos) e a intenção de compra e qualidade percecionada do produto é explicada pela perceção da credibilidade do seu conteúdo. Sugere-se também que o efeito das reviews geradas por IA (vs. humanos) na credibilidade percebida do conteúdo aumente quando a review é negativa (vs. positiva). Para esta investigação, optou-se por uma abordagem experimental, conduzida através de um questionário online. Foram recolhidas 421 respostas válidas, quantitativas, de uma amostra não probabilística por conveniência. Após a sua análise, verificou-se que a credibilidade do conteúdo representa uma mediação total na relação entre as reviews geradas por IA (vs. humanos) e a intenção de compra e qualidade percecionada do produto. Os resultados obtidos não suportam o efeito moderador da valência das reviews na relação entre a fonte da review e a credibilidade percebida da review. Esta investigação avança o tema ao evidenciar o impacto da credibilidade percebida que uma review gerada por IA tem na intenção de compra e qualidade percecionada do produto. Do ponto de vista prático, permite às empresas adaptar a sua comunicação, produzindo reviews mais credíveis e persuasivas.