IMPACTO DO AROMA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM LOJAS FÍSICAS: O CASO ZARA HOME

A experiência sensorial assume um papel estratégico no marketing, e o aroma tem vindo a destacar-se como um estímulo ambiental, na medida em que consegue influenciar perceções, emoções e decisões de compra por parte das consumidoras. Apesar de existirem estudos sobre o marketing sensorial, o marketing olfativo continua a ser pouco estudado em contextos reais de retalho, sobretudo em lojas de artigos de decoração. Esta dissertação tem como objetivo compreender o impacto do olfato no comportamento do consumidor em lojas físicas, tendo a Zara Home como um caso de análise. Adotou-se uma metodologia qualitativa exploratória, tendo por base 20 entrevistas semiestruturadas realizadas a consumidoras da marca, tendo a análise temática sido conduzida com o apoio do software MAXQDA. Os resultados revelam que o aroma presente na Zara Home é percecionado de uma forma positiva, funcionando como um elemento diferenciador e contribuindo para uma atmosfera de loja mais acolhedora. Foi verificado ainda que o aroma potencia a ligação emocional, aumentando o tempo de permanência na loja e influenciando comportamentos favoráveis, como por exemplo a intenção de recompra e até mesmo a recomendação da marca. O presente estudo reforça a pertinência do marketing olfativo como ferramenta estratégica no retalho e contribuí para uma compreensão mais aprofundada do papel dos estímulos sensoriais na experiência de compra.