O Presente Moldará a História: O Papel do Empoderamento e da Urgência na Atratividade de Serviços Inovadores

A presente dissertação analisa o impacto da historicização do presente, um novo tipo de retórica na publicidade. Mais concretamente, pretende investigar o efeito de apelos publicitários do tipo “O presente moldará a história” na intenção de visitar um serviço inovador e na intenção de o recomendar a outros (fazer word-of-mouth, WOM). Deste modo, propôs-se que tais apelos, ao conferirem um significado simbólico e transformador ao momento atual, pudessem despertar sentimentos de empoderamento e de urgência, bem como serem moderados pela necessidade de os consumidores se sentirem únicos. Para testar estas relações, foi conduzido um estudo experimental no qual os participantes foram aleatoriamente expostos a um de dois anúncios publicitários criados (presença vs. ausência do apelo à historicização do presente que enfatiza “O presente moldará a história”), no contexto da atratividade de um restaurante inovador. Para o efeito, após obtidas as 320 respostas válidas, procedeu-se à análise dos resultados, recorrendo ao IBM SPSS Statistics (versão 29). Os resultados demonstraram que a nova retórica aumentou significativamente tanto a intenção de visita como a de fazer WOM. Verificou-se ainda que tanto o sentimento de empoderamento como o de urgência mediaram ambas as relações entre a presença (vs. ausência) do apelo e as intenções em análise. Contudo, constatou-se que a necessidade de ser único não constituiu um moderador entre a presença (vs. ausência) do apelo, quer na intenção de visitar um serviço novo, quer na intenção de fazer WOM. Assim, foi possível sustentar empiricamente a eficácia dos apelos publicitários à historicização do presente no marketing de serviços experienciais inovadores, contribuindo para o aprofundamento da literatura sobre novas retóricas que podem ser utilizadas de forma eficaz pelos profissionais de marketing.