Aluno: Rafaela Alexandra LourenÇo Reis
Resumo
O marketing de influência digital tem se tornado numa ferramenta crucial para as marcas. O setor da beleza tem evoluído nesta área e, cada vez mais, os influenciadores desempenham um papel central na divulgação de produtos e serviços. Com a crescente presença de influenciadores virtuais (criados por Inteligência Artificial), surgem novas perguntas sobre a sua eficácia relativamente aos influenciadores humanos. Neste contexto, esta dissertação investiga o impacto do tipo de influenciador (humano vs. virtual) no apego à marca e no engagement do consumidor, considerando ainda o papel mediador do bem-estar psicológico e da confiança na fonte, tal como o efeito moderador do tipo de produto (hedónico vs. utilitário). A investigação adotou uma abordagem quantitativa, baseada num estudo experimental com 231 participantes expostos a publicações simuladas no Instagram. Os resultados revelam que os influenciadores virtuais provocaram níveis mais elevados de apego e engagement com a marca do que os influenciadores humanos. A confiança na fonte revelou-se um mediador significativo dessas relações, enquanto o bem-estar psicológico não apresentou um efeito mediador. Além disso, o tipo de produto não teve um efeito moderador significativo. Estes resultados desafiam a literatura existente, sugerindo que os influenciadores virtuais podem ser viáveis na criação de vínculos emocionais com os consumidores, especialmente entre consumidores jovens. A credibilidade percebida continua a ser um fator determinante para a eficácia do marketing de influência.
Trabalho final de Mestrado