Humano ou Virtual? A Eficácia dos Influenciadores Digitais em Aplicações Móveis de Bem-Estar

O rápido desenvolvimento tecnológico nas redes sociais tornou o marketing de influência uma ferramenta amplamente usada pelas marcas e conduziu ao surgimento de influenciadores virtuais: personagens digitais criadas com recurso à computação gráfica e inteligência artificial, capazes de simular conteúdo humano. Neste contexto, a presente dissertação procura investigar o impacto do tipo de influenciador (humano vs. virtual) nas intenções comportamentais dos consumidores, no contexto de aplicações móveis de bem-estar, nomeadamente na intenção de adoção destas aplicações e na intenção de seguir as recomendações do influenciador. A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, através de um estudo experimental (n = 402), cujos dados foram recolhidos via questionário online. Os resultados indicam que os influenciadores humanos (vs. virtuais) são mais eficazes, tanto na intenção de adoção de aplicações, como na intenção de seguir a recomendação. Todavia, verificou-se que o tipo de valor comunicado (hedónico vs. utilitário) não moderou, significativamente, esta relação. Além disso, constatou-se que a credibilidade percebida da fonte e a identificação com o influenciador mediaram a relação entre o tipo de influenciador e as intenções comportamentais dos participantes. O presente estudo contribui para a ainda escassa literatura na área de influenciadores virtuais, ampliando o conhecimento no setor e melhorando a compreensão dos efeitos deste tipo de influenciador para investigações futuras e aplicações práticas no marketing. Os resultados alertam, assim, para o uso criterioso e cuidadoso de influenciadores virtuais, tendo em conta o contexto e objetivos estratégicos das marcas.