Aluno: LuÍs Manuel Valente Leite
Resumo
Este estudo investiga os efeitos do Storytelling e do Marketing Relacionado com Causas (CRM) na imagem de marca, autenticidade, identificação com a marca, amor à marca e lealdade à marca. O objetivo é perceber como o Storytelling e o CRM geram nos clientes identificação e amor, melhorando também a imagem de marca e a perceção de autenticidade. Por sua vez esses mesmos fatores são também variáveis para o desenvolvimento da lealdade à marca, evidenciando os efeitos diretos e indiretos que as estratégias em estudo têm na lealdade à marca. Com foco na marca Vodafone, uma das principais empresas no mercado português de telecomunicações, o estudo avalia o papel destas estratégias de marketing nas perceções dos consumidores através de um estudo de caso do anúncio “Partilha o que estás a sentir.”.
Para o efeito, foram realizadas 12 entrevistas a jovens adultos com idades compreendidas entre os 18 e os 30 anos, com o objetivo de determinar o papel das histórias publicitárias nas ligações emocionais à marca. A análise realizada revela que o Storytelling promove ligações emocionais profundas e que o sucesso do CRM depende da credibilidade e da consistência da congruência entre os valores do consumidor e da marca. Esta consistência é crucial para gerar identificação e lealdade atitudinal. No entanto, este tipo de lealdade não se traduz automaticamente num comportamento de compra consistente, uma vez que considerações sobre o preço e a disponibilidade do produto/serviço continuam a influenciar mais as escolhas.
Este estudo contribui assim para a compreensão dos papéis desempenhados pelo Storytelling e pelo CRM na influência da perceção da marca e do envolvimento do cliente.
Trabalho final de Mestrado