Aluno: Manoela Pitta Lopes De Andrade
Resumo
O marketing de influência tem se consolidado como uma estratégia essencial para marcas que
desejam se conectar com públicos jovens, especialmente no ambiente virtual. No contexto da
Geração Z, nativa digital e altamente envolvida com redes sociais, torna-se relevante
compreender como diferentes formatos de conteúdo influenciam o seu comportamento de
consumo. Este estudo teve como objetivo analisar os efeitos do earned media (conteúdo
espontâneo) e do paid media (conteúdo patrocinado) sobre a intenção de compra e o
engagement de mulheres da Geração Z no setor de cosméticos. Além disso, investigou-se o
papel da congruência entre marca e influenciadora como variável moderadora, bem como os
efeitos mediadores da confiança e autenticidade percebida. A pesquisa adotou uma abordagem
quantitativa, com design experimental 2x2, aplicada a uma amostra de 205 participantes. Os
resultados revelaram que não houve diferenças estatisticamente significativas entre os tipos de
conteúdo no que diz respeito à intenção de compra e ao engagement. No entanto, a congruência
entre marca e influenciadora exerceu um papel moderador no engagement. Já as variáveis
mediadoras confiança e autenticidade não apresentaram efeitos significativos. Esses achados
indicam que, para a Geração Z, a congruência entre marca e influenciador é mais determinante
do que o tipo de conteúdo na geração de engagement, trazendo implicações práticas para a
formulação de estratégias de marketing de influência mais eficazes.
Trabalho final de Mestrado