NAMING RIGHTS: A PERCEÇÃO DOS ADEPTOS PORTUGUESES

O futebol tem-se consolidado progressivamente como uma atividade económica lucrativa. Neste sentido, os clubes procuram estratégias alternativas para obter fontes adicionais de receita, entre as quais se destaca o Naming Rights (NR). Embora esta prática tenha sido adotada noutros setores em Portugal, não há evidências da sua implementação em estádios de futebol. Esta ausência revela uma lacuna na literatura, sobretudo no que diz respeito à perceção dos adeptos em relação à sua implementação. Assim, o principal objetivo consiste em compreender de que forma os adeptos portugueses percecionam o NR e quais são os fatores que influenciam a intenção de compra e a ida ao estádio. A presente investigação seguiu um estudo quantitativo mono-método, de natureza exploratória, e decorreu num horizonte temporal cross-sectional. A amostra é não probabilística por conveniência e a recolha de dados foi realizada através de questionário online realizado no Qualtrics XM, partilhado nas redes sociais. Foram obtidas 568 respostas, das quais 326 respostas foram consideradas válidas. Os resultados demonstraram uma relação positiva entre as variáveis como a identificação com a equipa (IE) e preferência por modelos híbridos de NR com a intenção de compra e a ida ao estádio. Por outro lado, a tradição do clube revelou-se menos relevante no comportamento prático dos adeptos. A nível académico, este estudo contribui para o desenvolvimento da literatura nacional portuguesa sobre NR, adaptando modelos internacionais ao contexto português. A nível prático, oferece aos clubes e patrocinadores insights úteis sobre a perceção dos adeptos, que podem orientar potencial implementação das estratégias de NR nos estádios, em Portugal.