O IMPACTO DO ABANDONO DAS POLÍTICAS DEI NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Ao longo dos anos, a implementação das políticas DEI dentro das empresas tem sido vista como um ponto positivo para os consumidores. Recentemente, começou a existir uma crescente desvalorização das políticas DEI por empresas mundialmente conhecidas como a Disney, a Meta e a McDonalds, que têm vindo a questionar o seu verdadeiro impacto no comportamento do consumidor e na sua perceção das marcas. Assim, este estudo procura analisar o efeito do abandono das políticas DEI no comportamento do consumidor, mais especificamente na lealdade, intenção de compra e reputação da marca. Além disso, de forma a entendermos os mecanismos que expliquem a relação, a dissertação foca-se no papel das emoções- indignação, tristeza, entusiasmo e satisfação. Por último, testaremos se a identidade dos consumidores afeta o processo, mais especificamente, se os consumidores que se identifiquem com os grupos socialmente marginalizados apresentam uma reação diferente ao abandono das políticas. Posto isto, foi realizado um estudo experimental com duas comunicações diferentes: uma de abandono das políticas DEI e outra de compromisso com as políticas. Neste estudo participaram cerca de 143 indivíduos e os resultados demonstraram que o abandono das DEI provoca reações negativas, especialmente a pessoas que pertencem a grupos marginalizados. Contudo verificou-se que apenas a satisfação influencia as reações dos consumidores perante o estímulo – abandono ou manutenção das políticas DEI. Adicionando uma maior relevância a este trabalho para as áreas de gestão de marcas e estratégias de marketing orientadas para o consumidor.