PRESOS NA TEIA - MOTIVAÇÕES, CONSEQUÊNCIAS ECONÓMICAS E A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO CONSUMO CONSPÍCUO DA GERAÇÃO Z

O Consumo Conspícuo é um mecanismo de sinalização de riqueza, mais do que uma necessidade funcional, com a intenção de exibir status (Veblen, 1918). Esta dissertação tem como objetivos entender as motivações e as consequências económicas do consumo conspícuo na Geração Z, pessoas nascidas entre 1995 e 2010, pretendendo-se, ainda, saber como estes indivíduos percecionam o papel do marketing neste tipo de consumo. Com base na Teoria de Sinalização de Michael Spence (Spence, 1973), e nas Teorias Leigas, foi elaborado um estudo qualitativo através da análise de casos de indivíduos entre os 18 e os 29 anos, estudantes, estudantes-trabalhadores e trabalhadores. Os dados foram recolhidos através de entrevistas semi-estruturadas. Foram igualmente utilizados dados de fontes secundárias. Foi possível concluir que este grupo geracional, marcado pela tecnologia e pela forte presença das redes sociais, ultrapassa o mero consumo conspícuo pela ostentação material e integra outras dimensões de distinção simbólica, status alternativos e de identidade através, por exemplo, de consumo conspícuo tecnológico. A conspicuidade entre a Geração Z é causada por fenómenos de sinalização de status ou identidade, ostentação, de imitação do grupo a que se pertence ou deseja pertencer, de crenças de funcionamento da sociedade e por influência de políticas de consumo impulsionadas pelo marketing tradicional através das redes sociais. Surgem consequências económicas, sobretudo na conspicuidade tecnológica, como sacrífico de consumo (prescinde-se de jantar fora, outras saídas e compra de outros bens), endividamento e pagamento a prestações. Esta dissertação procura, assim, contribuir para o campo do Critical Marketing e para as políticas públicas de incentivo à literacia financeira e digital como motor para o desenvolvimento do espírito crítico.