Aluno: Joana Paes De Vasconcelos Caixinhas
Resumo
Num contexto de crescente competitividade no setor automóvel premium, compreender os fatores que influenciam a perceção de marca e a intenção de compra torna-se crucial. Esta investigação tem como objetivo analisar de que forma a inovação percebida e os diferentes elementos do Capital de Marca Centrado no Cliente (CMCC), nomeadamente, qualidade percebida, lealdade, associações à marca e preço, contribuem para o fortalecimento do capital de marca global e, em última instância, para a intenção de compra.
Para atingir este objetivo, recorre-se a uma metodologia mista. Na vertente quantitativa, foi aplicado um inquérito a 320 participantes, cujos dados foram analisados com recurso ao método PLS-SEM. Na componente qualitativa, realizaram-se entrevistas semi-estruturadas a profissionais da marca Audi, permitindo aprofundar as dimensões do modelo conceptual.
Os resultados quantitativos confirmam que a abertura à tecnologia influencia positivamente a perceção da inovação da marca, e que esta, por sua vez, se relaciona diretamente com a intenção de compra. Além disso, os elementos do CMCC demonstram impacto positivo tanto no capital de marca global como na intenção de compra. Já a relação entre a perceção de inovação e o capital de marca global não apresenta significância estatística. A análise qualitativa reforça estes resultados, destacando o papel da inovação, personalização e proximidade com o cliente na construção de valor.
Este estudo contribui para a literatura de marketing ao integrar variáveis clássicas e atuais do capital de marca num modelo holístico, oferecendo às marcas do setor automóvel, em especial às marcas premium, uma perspetiva estratégica sobre os fatores que os consumidores mais valorizam no momento da decisão de compra.
Trabalho final de Mestrado