O impacto dos apelos que historicizam o presente na intenção de aderir a práticas sustentáveis.

A historicização do presente é um tema bastante recente e ainda pouco abordado mas, a utilização de estratégias de comunicação persuasivas que evocam a história, têm vindo a ganhar destaque nas publicidades atuais. Os apelos de historicização, que fazem a ligação entre o presente, passado e futuro, têm como objetivo ativar a consciência temporal e o sentido de responsabilidade dos consumidores. Nesse sentido, a presente dissertação pretende investigar o efeito que os apelos de historicização do presente têm na intenção de aderir a práticas sustentáveis, nomeadamente, na utilização de sacos da fruta reutilizáveis. Estudou-se o efeito de dois tipos de apelo, o “O presente moldará a história” vs “O presente ecoa história”, procurando-se também saber como é que o apelo pode causar efeito e se existem fatores que ajudem a explicar isso mesmo. Neste estudo, as variáveis selecionadas para verificar a mediação, na relação entre a variável independente e a dependente, são a nostalgia e a obrigação moral. A autoeficácia ambiental serviu de base para analisar em que casos e para quem este tipo de anúncio funciona melhor, consoante certos tipos de traços e personalidades dos consumidores, sendo esta a variável moderadora do estudo. A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, sendo efetuada uma experiência com recurso a um questionário online, onde os participantes foram expostos, de forma aleatória, a três anúncios publicitários (um para cada tipo de apelo e um de controlo). Recolheram-se 654 respostas ao questionário, totalizando 403 respostas válidas. O inquérito foi analisado com recurso ao software IBM SPSS, e os resultados não suportam as hipóteses formuladas. Apesar da importância que é dada aos apelos persuasivos na publicidade, nomeadamente os que apelam à historicização, o presente estudo não comprova essa eficácia. Várias razões e propostas de soluções, são apresentadas no final do estudo, para que a historicização do presente possa vir a revelar-se eficaz.