A Influência da Mensagem Visual na Intenção de Compra e Recordação da Marca quando inserida num Contexto de Estímulo Emocional de Repulsa

A crescente valorização do estímulo visual, em comparação com o textual, tem-se evidenciado de forma significativa no meio empresarial. Neste contexto, a escolha de uma estratégia de comunicação publicitária eficaz torna-se essencial. A presente dissertação teve como objetivo investigar a influência da utilização de mensagens visuais (versus textuais) num contexto publicitário de estímulo à emoção de repulsa, na intenção de compra do consumidor e recordação da marca. Adicionalmente, é avaliado o papel da respetiva resposta emocional do público, como explicação da relação entre as variáveis em estudo. Por fim é ainda examinada a influência moderadora da perceção da distância psicológica, por parte do consumidor. A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, através da realização de uma experiência. Foram recolhidas 401 respostas válidas. Os resultados obtidos comprovaram que a utilização da mensagem visual em publicidade (versus textual) tem um impacto positivo na intenção de compra e recordação da marca. No âmbito publicitário de estímulo ao sentimento de repulsa, a resposta emocional do público teve um efeito negativamente significativo, nas variáveis dependentes. Desta forma, verificou-se que quanto maior é a reação emocional, menor é a intenção de compra e recordação da marca. Por fim, o efeito moderador da distância psicológica não foi suportado. A presente investigação contribui para uma melhor compreensão da utilização de mensagens visuais (versus textuais) em campanhas publicitárias e a nível prático, para a escolha de estratégias de comunicação que resultem num efeito persuasivo do público.