Música Clássica vs. Eletrónica em Anúncios: Impactos no Conhecimento e Avaliação Global do Produto e na Atitude Face ao Anúncio

A presente dissertação pretende investigar a influência da utilização de um anúncio de música clássica, em comparação com música eletrónica, nas perceções dos consumidores. Mais concretamente, procurou-se perceber de que forma é que a música de fundo utilizada num anúncio afeta a atitude positiva dos consumidores face ao anúncio e a avaliação global do produto apresentado. Adicionalmente, analisa-se o papel mediador do Product Awareness e do Product Knowledge nesta relação, bem como o efeito moderador da preferência pela música clássica. A investigação seguiu uma abordagem quantitativa e foi realizada através de um estudo experimental com uma amostra de 271 mulheres, recrutadas maioritariamente através das redes sociais e estabelecimentos de beleza. As participantes foram expostas aleatoriamente a um dos dois anúncios da marca Pantene, diferenciados apenas pela música de fundo (clássica versus eletrónica). Posteriormente, responderam a um questionário que avaliava as variáveis ditas anteriormente. Os resultados indicaram que a utilização da música clássica num anúncio, quando comparada com a música eletrónica, tem um impacto positivo significativo na avaliação global do produto, embora não apresente o mesmo efeito direto na atitude positiva face ao anúncio. Verificou-se ainda que o Product Knowledge medeia significativamente estas relações, apresentando um efeito de full mediation na relação entre a música clássica no anúncio e a atitude face ao anúncio e a avaliação global do produto, o que reforça a importância do conhecimento do consumidor na formação de perceções positivas. Por outro lado, o Product Awareness não demonstrou um efeito mediador significativo. Quanto à preferência pela música clássica, esta não revelou um papel moderador relevante, na relação entre a utilização de música clássica (versus eletrónica) e a atitude face ao anúncio e a avaliação global do produto. Esta investigação contribui para uma melhor compreensão da relevância da música clássica como um estímulo sensorial capaz de influenciar perceções cognitivas e afetivas dos consumidores. Adicionalmente, a mesma oferece implicações práticas para a criação da melhor estratégica de escolha da música de fundo nos anúncios, levando ao sucesso das comunicações das marcas e promovendo experiências mais eficazes para os consumidores.