Aluno: Rita Marques Macedo
Resumo
Perante os desafios atuais e a crescente exigência a nível social, as fundações corporativas afirmam-se como instrumentos estratégicos de responsabilidade social e agentes de transformação. Em Portugal, a sua ligação às empresas fundadoras suscita questões quanto à sua autenticidade, impacto e influência na perceção e lealdade dos consumidores.
Neste sentido, este estudo procura compreender de que forma as perceções dos consumidores relativamente às práticas de responsabilidade social desenvolvidas por fundações corporativas influenciam a sua lealdade às marcas associadas. Para tal, adotou-se uma metodologia qualitativa, de natureza exploratória, com base em 21 entrevistas: 10 a consumidores, 3 a colaboradores de empresas fundadoras, e 8 a representantes de fundações.
Os resultados revelaram que as perceções positivas face às ações de responsabilidade social, nas áreas da educação, inclusão social e cultura, potenciam vínculos emocionais e reforçam a credibilidade das marcas. A comunicação transparente, e coerente com os valores da empresa fundadora é decisiva na construção de confiança, enquanto a existência de perceções negativas, como o oportunismo, tende a comprometer a autenticidade percebida e pode gerar ruturas na lealdade.
Além disso, foram identificadas ações específicas das fundações que contribuem para mitigar perceções negativas já existentes e fidelizar consumidores, sobretudo quando evidenciam impacto social tangível e envolvimento da comunidade. A lealdade dos consumidores depende não só da perceção do propósito da marca, mas também de fatores como a qualidade do produto, inovação ou o preço.
De um ponto de vista académico, este estudo visa aprofundar o papel das fundações corporativas como instrumentos de responsabilidade social estratégica e a sua influência na lealdade. Em termos práticos, propõe orientações para uma comunicação mais autêntica e eficaz entre empresas, fundações e consumidores, num contexto em que o impacto social é cada vez mais determinante para a sustentabilidade das marcas.
Trabalho final de Mestrado