Entre o Utilitário e o Hedónico: Fatores de Preferência pela Loja Física no Setor de Eletrónica - o Caso da Worten

Apesar da crescente adesão às compras online, as lojas físicas mantêm um papel relevante na experiência de compra. Este estudo procura compreender de que modo, no setor de retalho de eletrónica, os valores de compra percecionados pelos consumidores, nomeadamente o valor utilitário e o valor hedónico, contribuem para que uma determinada loja se destaque como a preferida face às alternativas, influenciando também as intenções futuras. Através da análise do caso da Worten, procura-se igualmente compreender quais os fatores que contribuem para atribuição de valor à experiência em loja por parte dos consumidores. A investigação seguiu uma metodologia quantitativa, tendo sido aplicado um questionário divulgado nas redes sociais, que resultou numa amostragem não probabilística por conveniência composta por 396 respostas válidas de clientes das lojas físicas da Worten. Os resultados obtidos através da modelação de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) evidenciam que, no contexto do retalho de eletrónica, a variedade e a conveniência reforçam a perceção de valor utilitário, enquanto o entretenimento, a descoberta e o estatuto social contribuem para a valorização da dimensão hedónica. Ambos os valores revelaram impacto estatisticamente significativo na preferência pela loja, sendo a influência do valor hedónico ligeiramente superior. Esta preferência, por sua vez, demonstrou potenciar as intenções comportamentais de recomendar, e de revisitar e voltar a comprar na loja. O estudo destaca a importância de compreender a experiência em loja como um fenómeno multidimensional, onde fatores funcionais e emocionais interagem na construção da preferência do consumidor e no fortalecimento do vínculo com a marca. Ao evidenciar o papel do valor hedónico num setor historicamente orientado para a funcionalidade, os resultados sublinham a necessidade de estratégias de retalho que valorizem a componente experiencial e emocional da visita à loja. Ainda que o modelo apresente uma boa capacidade explicativa, a natureza não probabilística da amostra e o foco exclusivo na Worten limitam a generalização dos resultados. Estudos futuros poderão alargar a análise a diferentes marcas e formatos de loja, bem como explorar a influência de variáveis adicionais.