O Impacto do Femvertising na Preferência de Marca e no Passa-a-Palavra dos Pais na Publicidade da Disney

A publicidade, enquanto reflexo e agente de influência social, constitui um meio essencial de comunicação entre marcas e os seus públicos, desde a infância até à idade adulta. As crianças, por se encontrarem numa fase cognitiva sensível, mostram-se particularmente suscetíveis às mensagens publicitárias, sobretudo no caso de marcas infantis. Contudo, o seu consumo é mediado pelos pais, que assumem um papel central na escolha e validação dos conteúdos a que as crianças são expostas. Apesar dos avanços sociais, a publicidade continua a perpetuar representações estereotipadas da mulher, associando-a frequentemente a papéis passivos ou decorativos. Neste contexto, surge o femvertising, uma abordagem publicitária que promove o empoderamento feminino e procura contrariar esses retratos tradicionais. Embora este tipo de publicidade seja dirigido sobretudo a mulheres adultas, também as meninas acabam por ser impactadas, o que torna os pais, especialmente os do sexo masculino, agentes relevantes na mediação desse conteúdo. Assim, o presente estudo procurou analisar os efeitos do femvertising junto de pais de meninas, avaliando o seu impacto na preferência de marca e no comportamento de passa-palavra, comparativamente a publicidades que retratam mulheres em papéis tradicionais. Adicionalmente, explorou-se o papel moderador dos valores pessoais e o efeito mediador da perceção de inclusão da marca (brand inclusivity). A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, com base numa experiência online aplicada a 147 pais homens de meninas. Os resultados não revelaram efeitos significativos do femvertising sobre a preferência de marca nem sobre o comportamento de passa-palavra, não se confirmando também efeitos de moderação ou mediação. O presente estudo sublinha ainda a relevância de aprofundar o estudo das comunicações baseadas no femvertising junto do público masculino, evidenciando a escassez de investigação existente neste domínio e a importância de colmatar essa lacuna.