O Impacto do Tipo de Influenciador Digital no eWOM e no Relacionamento com as Marcas

O panorama atual do marketing de influência nas redes sociais, estratégia que tem vindo a superar os meios de comunicação tradicionais, tem sido alvo de transformações. A evolução da tecnologia, marcada pelo crescimento da inteligência artificial, levou ao surgimento de um novo tipo de influenciador digital: o influenciador virtual. Este tipo de influenciadores já apresenta diversas formas, podendo apresentar uma estética mais semelhante à humana (influenciadores virtuais human-like) ou formas não antropomórficas (influenciadores virtuais nonhuman-like). A presente dissertação analisa o impacto do tipo de influenciador digital (humano vs. virtual human-like vs. virtual nonhuman-like) na intenção de electronic Word-Of-Mouth (eWOM) e no relacionamento dos utilizadores das redes sociais com as marcas. O estudo recorreu a um mono-método quantitativo, com base num estudo experimental aplicado a uma amostra de 302 respondentes. Os resultados revelam que os influenciadores virtuais (vs. humanos) geram maior intenção de eWOM e de relacionamento com a marca. Por outro lado, não se verificaram diferenças significativas entre os influenciadores virtuais human-like e nonhuman-like. Os dados sugerem que a perceção de enjoyment e a qualidade percebida do produto desempenham um papel mediador na relação entre o tipo de influenciador na intenção de eWOM, bem como no relacionamento com a marca. No entanto, o tipo de produto (experiencial vs. funcional) não se revelou um moderador significativo dessas relações, exceto na relação com o relacionamento com a marca. A investigação contribui para a literatura ao comparar, pela primeira vez, os três tipos de influenciadores digitais e ao demonstrar a importância do uso de diferentes tipos de influenciadores para a eficácia das estratégias de marketing. São ainda discutidas implicações práticas para as marcas e sugestões para investigações futuras.