O Impacto do Capital da Marca no Comportamento do Consumidor em Produtos de Baixo Envolvimento: o Caso dos Iogurtes em Portugal

Nas últimas décadas, o setor do retalho alimentar tem passado por profundas transformações, impulsionadas pela evolução dos hábitos de consumo. A presente investigação tem como principal objetivo analisar o impacto do capital da marca no comportamento dos consumidores portugueses, com foco em produtos de baixo envolvimento, como os iogurtes. Recorrendo a uma metodologia mista, no estudo foi aplicado um questionário online, divulgado através das redes sociais, no qual a amostra totalizou 428 respostas válidas, e uma entrevista realizada ao representante da marca nacional Yonest. A análise estatística foi feita com os sotfwares IBM SPSS Statistics 24 e SmartPLS 4, utilizando a modelação de equações estruturais de mínimos quadrados (PLS-SEM). Os resultados demonstram que, no contexto de produtos de baixo envolvimento, a qualidade percebida e a lealdade à marca contribuem significativamente para o fortalecimento do capital da marca, enquanto o conhecimento da marca não teve impacto relevante. Além disso, que o capital da marca influencia positivamente a satisfação do consumidor, a intenção de compra e a predisposição para pagar preço premium. No entanto, a satisfação, por si só, não é suficiente para garantir a predisposição de pagar um valor acrescentado em produtos de compra rotineira. Conclui-se que o capital da marca continua a ser relevante, mesmo em mercados de baixo envolvimento, como o dos iogurtes. Contudo, a utilização de uma amostra não probabilística e o foco num único segmento limitam a generalização dos resultados. Sugere-se que futuros estudos abranjam outras categorias de produtos e explorem o impacto do capital da marca noutros atributos emergentes no mercado e consumidor contemporâneo.