A Influência da Frequência Musical na Resposta dos Consumidores à Publicidade de Produtos Sustentáveis

Num contexto em que a comunicação de sustentabilidade assume um papel crescente nas estratégias de marketing, torna-se relevante compreender os fatores que influenciam a forma como os consumidores reagem a esse tipo de mensagem. O presente estudo analisa o impacto da frequência musical em anúncios publicitários sobre produtos sustentáveis na formação de atitudes e no engagement dos consumidores face à marca. Com base num desenho experimental entre grupos, foram manipuladas duas condições de frequência musical (alta e baixa) num anúncio audiovisual, mantendo-se constantes os restantes elementos visuais e discursivos. A investigação teve como objetivo testar o papel mediador da resposta emocional e da perceção da sustentabilidade, bem como o efeito moderador dos valores pessoais, nomeadamente a autopromoção e a autotranscendência. Os resultados revelaram que a frequência musical não teve efeitos diretos significativos sobre os resultados da marca, mas produziu efeitos indiretos estatisticamente significativos, mediados pela resposta emocional e pela perceção da sustentabilidade. A análise da variável global de engagement e das suas dimensões forneceu maior detalhe interpretativo. Verificou-se ainda um efeito moderador significativo da autopromoção na relação entre a frequência musical e a atitude face à marca, não tendo sido identificados efeitos moderadores da autotranscendência. Estas descobertas contribuem para uma melhor compreensão do papel simbólico da música na comunicação de sustentabilidade e oferecem implicações práticas para a conceção de campanhas publicitárias mais eficazes no contexto do marketing verde.