Key Opinion Leaders: Impacto na intenção de compra dos consumidores na China

Resumo Com as mudanças estruturais no panorama do retalho global provocadas pela pandemia da COVID-19, o comércio eletrónico em direto ganhou especial relevância na China, consolidando-se como um canal dominante de consumo. Neste contexto, os Key Opinion Leaders (KOLs) assumem um papel crescente nas decisões de compra, sendo a sua imagem social percecionada um fator-chave na formação de atitudes dos consumidores. Este estudo investiga como os atributos da imagem dos KOLs — nomeadamente a especialização, a popularidade e a responsabilidade social — influenciam a intenção de compra dos consumidores, mediada pela credibilidade e perceção, e moderada pelas orientações culturais (coletivismo vs. individualismo). Recorreu-se a uma metodologia quantitativa, com base em 254 respostas válidas recolhidas por questionário online, analisadas através de técnicas de regressão e moderação. Os resultados evidenciam que a responsabilidade social é o atributo com maior impacto na credibilidade percebida, reforçando a importância dos valores éticos nas estratégias de marketing de influência. Confirma-se também o papel moderador da orientação cultural, destacando a relevância de fatores contextuais no comportamento do consumidor. Este trabalho contribui para a literatura ao integrar variáveis culturais num modelo de influência digital e oferece recomendações práticas para a aplicação eficaz de estratégias com KOLs, tanto no mercado chinês como em mercados internacionais.