Aluno: Yingzi Guo
Resumo
Devido à crescente sensibilização para a igualdade entre homens e mulheres, o imposto cor-de-rosa atraiu a atenção de um vasto leque de consumidoras, referindo-se ao facto de as mulheres terem de pagar um preço mais elevado por produtos com as mesmas funções que os homens, especialmente no que diz respeito aos produtos de cuidado pessoal. Atualmente, a publicidade é utilizada como um método de comunicação dominante e os diferentes tons de publicidade influenciam
subconscientemente a tomada de decisões dos consumidores. O objetivo deste estudo é compreender de que forma os principais tons utilizados em anúncios com taxa rosa - o tom empoderador e o tom emocional - influenciam a intenção de compra dos consumidores, e consider as variáveis mediadoras da satisfação e da confiança. Além disso, pretende-se explorar possíveis diferenças culturais, comparando consumidores chineses e britânicos. O estudo adoptou uma metodologia quantitativa - conceção entre grupos, enviar um questionário através da plataforma Qualtrics e recolhido um total de
165 respostas válidas, que serviram de base ao estudo experimental.
Os resultados mostraram que o tom de emocional foi positivo na intenção de compra, mas o tom empoderadora não foi significativo. Em ambos os tons, a satisfação tem um efeito positivo significativo na intenção de compra, enquanto a confiança não tem um efeito significativo, o que sugere que a satisfação desempenha um papel central na eficácia da publicidade. E há diferenças entre as reacções dos consumidores britânicos e as dos consumidores chineses. Este estudo contribui para a compreensão da publicidade transcultural e da promoção da igualdade de género na comunicação empresarial. Recomenda-se que as empresas adaptem o tom da sua publicidade às preferências culturais dos mercados-alvo e reforcem a confiança dos consumidores para aumentar a eficácia das campanhas.
Trabalho final de Mestrado