Aluno: Junming Han
Resumo
O presente estudo tem como objeto de análise a marca de luxo Van Cleef & Arpels, explorando de que forma as suas estratégias de marketing emocional, num contexto de comunicação intercultural, são capazes de gerar apego emocional por parte dos consumidores e, consequentemente, fomentar a sua lealdade à marca.
A investigação adota uma abordagem qualitativa de natureza interpretativa, combinando entrevistas semiestruturadas com a análise de conteúdo gerado por utilizadores (UGC) nas redes sociais. O guião das entrevistas e o quadro de codificação foram estruturados com base em sete dimensões teóricas que orientaram a recolha e a análise dos dados. Estes foram analisados com o apoio do software MAXQDA 2022, sendo ainda complementados por mapas conceptuais e redes semânticas, que permitiram visualizar a estrutura temática e o modelo de trajetória emocional identificado.
Os resultados revelam que o apego emocional assume um papel mediador central entre as estratégias de comunicação da marca e os comportamentos de lealdade por parte dos consumidores. Identificaram-se diferenças relevantes nas perceções da marca, na forma como os seus significados simbólicos são interpretados e nas reações emocionais demonstradas, consoante os contextos culturais dos consumidores. A Van Cleef & Arpels, ao apostar na diversidade de conteúdos comunicacionais, na riqueza das suas narrativas simbólicas e em estratégias de adaptação cultural cuidadosamente delineadas, consegue fortalecer a identificação do consumidor com a marca e intensificar os laços emocionais, contribuindo, assim, para a construção e manutenção da lealdade.
Trabalho final de Mestrado