O IMPACTO DO ENQUADRAMENTO LOSS E GAIN EM COMUNICAÇÕES NAS INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS DE CONSUMO DE MODA SUSTENTÁVEL

Com o crescimento da preocupação e aumento do consumo sustentável, lojas de roupa em segunda mão como a Vinted, que promovem a compra de roupa em segunda mão, têm ganhado destaque. No entanto, apesar da sua popularidade, as intenções de comportamentais sustentáveis continuam a exigir uma melhor compreensão, nomeadamente no que diz respeito à eficácia das mensagens de marketing. Este estudo investiga como o enquadramento da mensagem (loss e gain) e o tipo de recurso salientado (tempo e dinheiro) influenciam a intenção de compra e a intenção de word-of-mouth (WOM) no contexto da moda sustentável em segunda mão. Um inquérito a 257 participantes mediu as intenções comportamentais, integrou a perceção de autoeficácia como variável mediadora e considerou variáveis como envolvimento com a moda, a qualidade percebida, a familiaridade com a Vinted e a consciência ética e ambiental. Os resultados sugerem que, embora as mensagens enquadradas em termos de gain tendem a aumentar as intenções de compra e de WOM, esse efeito perde-se quando se controla fatores como o envolvimento com a moda e a qualidade percebida da Vinted. Desta forma são necessários esforços relativos à qualidade percebida e envolvimento com a moda garantindo que o enquadramento da mensagem se traduza em intenções comportamentais. Este estudo contribui para a literatura sobre comunicações de marketing sustentáveis ao combinar diferentes variáveis e perspetivas num modelo integrado, oferecendo insights teóricos e práticos para o desenvolvimento de campanhas mais eficazes.