Aluno: Ana Teresa CaÇador Lopes
Resumo
Com o crescimento e cada vez maior utilização das redes sociais, e o crescimento do mercado de luxo, torna-se imperativo que estas marcas consigam traçar uma estratégia de comunicação eficaz nas suas redes sociais. O estudo visa compreender como o conteúdo gerado pelos utilizadores e empresas afeta a lealdade à marca e a preferência de marca, influenciando, por conseguinte, a disposição dos consumidores em "passar a palavra", no contexto do mercado de luxo, abordando assim perceções e comportamentos neste mercado.
Para a recolha de dados recorreu-se a uma metodologia quantitativa na qual foi feito um questionário online, com uma amostra uma amostragem não-probabilística por conveniência, divulgado nas redes sociais, no qual se obteve uma amostra de 314 pessoas consumidoras de luxo, que utilizam o Instagram e que seguem pelo menos uma marca de luxo nesta rede social, sendo os dados posteriormente analisados tanto no software SPSS como também em PLS-SEM.
Os dados recolhidos mostram que o conteúdo gerado pelos utilizadores tem uma ligação positiva apenas com a lealdade, revelando não existir essa relação com a preferência da marca e com o passa a palavra. As mesmas conclusões foram retiradas em relação ao conteúdo gerado pelas marcas, ou seja, existe relação com a lealdade, mas esta é inexistente com a preferência da marca e o passa a palavra. As relações entre a lealdade e a preferência da marca, e a lealdade e o passa a palavra mostraram-se significativamente positivas, bem como a ligação entre o passa a palavra e a preferência da marca.
O estudo apresenta algumas limitações, nomeadamente o facto de ter sido realizado com uma amostra reduzida, o que impede a generalização dos resultados. Para futuras pesquisas, sugere-se explorar outras redes sociais além do Instagram, como o TikTok e o Facebook, de forma a verificar se os comportamentos dos consumidores se mantêm consistentes entre plataformas.
Trabalho final de Mestrado